Abrace o novo. Alie os algoritmos à sabedoria humana.

O que aprendemos com Starbucks e Magazine Luiza.

Algoritmos são nossos maiores aliados na gestão da diversidade de jornadas. Na empresa omnichannel, machine learning atua em quase todas as etapas de interação com o cliente. Desde a aquisição, micro-segmentação, audiência para campanhas, até na logística.

Para a entrega da experiência omnichannel, gestores adotam iniciativas sustentadas por um planejamento coeso onde os algoritmos nos ajudam a compreender melhor do cliente, ampará-lo durante sua jornada de compra, prever ações e possíveis falhas na experiência com nossas marcas. Conseguir atender e organizar toda a cadeia de interações é desafio respeitável, principalmente na ausência de dados integrados.

Meu intuito neste artigo é convidar lideres, profissionais de negócio e de tecnologia a conhecerem melhor como marcas bem sucedidas alavancaram a automação para se aproximarem de seus clientes. Ainda que o objetivo seja otimizar a operação, reduzir pontos de fricção na jornada de compras, e mitigar erros, o “motor” da transformação nas marcas reside no impacto que a tecnologia exerce na conexão com o cliente, construindo relacionamentos que vão além de simples transações.

Starbucks tem sido uma referência na gestão de experiências cross canais. O mapeamento da jornada completa, do início ao fim, levou a marca a desenvolver o “My Starbucks” — um sofisticado aplicativo móvel. Desde 2014 a empresa utiliza geolocalização para gerar fluxo para suas lojas, oferece compras pre-pagas via “QR code” e vem armazenando dados sobre a lealdade dos clientes.

Starbucks se tornou o verdadeiro gigante do café. Foi a primeira marca nos EUA a integrar a experiência de compra via internet das coisas (IoT, Internet of Things) com vendas móveis através da Alexa. Nesta foto de 2017, estava empolgadíssima depois de comprar meu primeiro café na Starbucks pela Alexa. E com as lojas Starbucks Reserve, a marca consolidou sua estratégia em ser o “terceiro lugar” para o cliente, um local para reunir-se fora de casa e do escritório.

Antes mesmo da pandemia, Starbucks mantinha 80% de seus pedidos para viagem e a perspectiva da empresa era que esse número aumentaria. Com a crise do COVID-19, e depois de perder 63% de suas vendas em Abril e 43% em Maio, a empresa planeja alavancar as vendas por conveniência. A estratégia inicialmente prevista para 2023–2025 foi acelerada e nos próximos 18 meses Starbucks vai parecer diferente.

Buscando compreender seu negócio através da visão do cliente, a marca investe em drive-thrus e lojas com janelas para pedestres. E atrás do balcão as inovações acontecem na mesma velocidade. Um exemplo dessas mudanças é a automação dos pedidos do Uber Eats, drive-thrus ou do app, cuja importação será automática e em uma única fila.

Em paralelo, os baristas utilizarão uma nova máquina que a própria Starbucks ajudou a desenhar. Apesar de sutil, esta nova tecnologia de produção agiliza o preparo dos cafés e melhora a experiência do cliente, evitando filas em horários de pico.

Mesmo atravessando um ano desafiador, Starbucks segue rompendo barreiras e se reinventando. Entretanto, os investidores se mantêm cautelosos, uma vez que projeções para o 3o trimestre apontam para quedas ainda intensas como a receita YOY caindo -39,2%, EPS negativo e queda de 41,1% em vendas nas mesmas lojas. O mercado de alimentação fora do lar é um dos mais atingidos pela crise.

A diferença que vejo no atual movimento da Starbucks é a resiliência para transitar em diferentes contextos com foco no propósito em servir ao seu cliente, fazendo da tecnologia sua maior aliada.

Um outro exemplo digno de muito orgulho para nós brasileiros é o sucesso da estratégia omnichannel do Magazine Luiza e como a empresa aliou machine learning com sabedoria humana. LuizaLabs, o laboratório de inovação do Magalu foi estratégico para transformá-lo de um varejista nacional, para uma empresa de tecnologia com referência internacional. Visitei o LuizaLabs em 2016 pela primeira vez — um galpão com cerca de 100 pessoas (vejam algumas fotos da minha visita).

Hoje LuizaLabs possui três unidades no país e conta com mais de 1000 profissionais. A empresa entendeu que o engajamento vem do contexto, agilidade e personalização do serviço ao cliente e os pilares para essa estratégia são a automação, dados e a execução omnicanal.

Com tecnologia proprietária, algoritmos de machine learning são imprescindíveis para ajudar os clientes e atuam nas jornadas de compras através de recomendações, catálogos, reviews de produtos, etc. Ao mesmo tempo, oferecem escala e entregam insights para que os times de negócio melhorem suas decisões em tempo real. Para uma marca de país emergente, as barreiras são ainda maiores. Sem o suporte de instituições ou um ecossistema empreendedor, o principal desafio da gestão moderna é a execução.

O maior aprendizado que Magalu traz é a resiliência de propósito, foco em servir o cliente e um inabalável mindset empreendedor.

Hoje como uma empresa de tecnologia, Magalu se posiciona para servir o cliente através de um ecosistema que inclui experiências e serviços. E dá continuidade à sua estratégia com aquisições que imprimem velocidade de execução e colocam seu conhecimento e tecnologia proprietária a serviço do cliente e dos parceiros.

Boa parte das empresas entenderam a relevância dos algoritmos como aliados na solução de problemas como conversão, fidelização e vendas. E mesmo com dados valiosos dentro de casa, falta às organizações potencializar o uso das informações. Ampliam-se as oportunidades de uso de inteligência artificial e big data com a entrada da internet das coisas (IoT) em cena para incrementar a receita, expandir o engajamento e aprimorar a experiência do cliente.

Magalu entendeu que digitalizar faz sentido apenas quando traz maior eficiência e resultado para os negócios. Prevaleceu o mindset empreendedor de seus líderes e gestores e o pensamento crítico e estratégico de que as vendas de um canal não devem ocorrer em detrimento de outro.

A tecnologia deve beneficiar o negócio como um todo — incluindo o lucro — e permitir avaliar a efetividade da digitalização.

Esta lição de casa que Magalu faz continuamente permitiu colher os frutos de sua estratégia e execução omnichannel.

Os resultados do segundo trimestre evidenciam a resiliência da marca em momentos como o da crise atual. Suas vendas totais e e-commerce cresceram 49,1% e 181,9% respectivamente, fazendo com que o crescimento de 70,4% do mercado online no mesmo período pareça inexpressivo.

O case Magazine Luiza é tão rico, que não dá para contar em apenas um artigo. Na minha tese você encontra detalhes. Para facilitar seu acesso a estas informações, criei um índice que avalia o desempenho da marca para uma experiência omnichannel. Esta ferramenta prática ajuda marcas de países emergentes a avaliarem seu desempenho utilizando o Magazine Luiza como principal referência.

A Orcas, empresa que traz soluções de negócios e IA para a experiência omnichannel, disponibiliza uma versão gratuita do índice através de um quiz online.

Descubra, em apenas 15 minutos, o estágio da sua marca para uma experiência omnichannel.

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